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财经方向:中国制造突围:借道品牌授权撬动企业未来

本文作者:母婴行业网 更新时间:2019-08-14 08:41:53

  随着美债和欧债接连发生危机,欧美人开始体会到节俭度日的重要性。但这对于众多出口导向型的中国企业来说,却不啻于是一个噩耗。

  一直以来,国内不少中小企业满足于为国外品牌进行OEM生产,赚取微薄的加工费。但是随着海外订单的减少,内销几乎成为他们唯一的出路。然而,如何在这片“陌生”的领域展开拳脚,对于市场资源匮乏的中小企业来说却是一个难题。

  “在我们看来,创立自有品牌的口号虽然已经喊了多年,但由于种种原因,依然收效甚微。对于生产商来说,获得某知名品牌的授权,从而快速有效地切入市场,无疑成为一条捷径。”近日,国内最大品牌授权管理运营商——上海天络行品牌管理有限公司(以下简称“天络行”)总经理张丽华在接受记者采访时表示。

  内容撬动终端

  据介绍,在品牌授权业中,制造商在获得授权商的许可之后,便可以使用该品牌在自己的商品上或设计新的相关商品,从而可以借助该品牌知名度的“东风”,使得商品的销售状况与市场对这个品牌的支持度形成正比关系,有助于提升商品销售额和利润率。

  张丽华向记者举例说,在全美经济不景气时,一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司,由于一个非常偶然的机会,获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,这家公司也因此奇迹般地起死回生。

  “现在广东一些工厂为美国公司生产芭比娃娃,虽然耗费了最大的环境资源和人力资源,可能每个只能赚到几分钱,人民币升值甚至可能就使得他们的利润瞬间归零。”张丽华对记者表示,“如果他们能够获得授权,自己在国内生产并销售芭比娃娃,那么利润将会大得多,甚至有希望一战成名,崛起为业内巨头。”

  知名经济学家郎咸平此前也曾指出,除了单纯的生产制造以外,企业还应当整合批发经营、终端零售等环节,才能跳出“微笑曲线”的底端,获得丰厚的利润回报。

  记者了解到,品牌授权实现了从内容到终端产品的杠杆作用,使用得当可以极大地撬动市场。一个颇为经典的案例是,2009年9月,通过天络行全方位的咨询策划,维达纸业集团与喜羊羊成功牵手,“维达喜羊羊”产品获准使用《喜羊羊与灰太狼》的动漫形象包装,目标用户锁定有儿童的家庭用户和青少年。

  随后,天络行帮助维达纸业举行多场订货会,并通过现场COSPLAY助阵表演,喜羊羊贴纸、魔方等促品活动进一步拉动经销商的积极性。天络行还促成维达纸业牵手《喜羊羊与灰太狼》杂志,举办“维达纸巾邀请喜羊羊杂志超级粉丝团免费观看虎虎生威电影”的活动、赠送8万包维达纸巾到“虎虎生威”的电影观众手中,2万张维达广告的DM随杂志发行,200户家庭成为幸运观众观看首映。这些精心组织的活动,掀起了喜羊羊粉丝们的关注热潮。“维达喜羊羊”纸巾上市仅3个月时间,销量就突破了8000万元。

  无独有偶,2008年底,伊利受到“三聚氰胺”事件的不利影响,他们随后找到了天络行。天络行快速反应,利用当时最为热门的哆啦A梦形象,为伊利举行了“乳品新起点伊利QQ星”大型招商活动,当场就签订了1.7亿元的定货合同,之前的单品销售只有7000万元左右。

  此外,天络行还曾给“中国鞋都”晋江的5家拖鞋企业分别授权了喜羊羊、NBA、哆啦A梦、变形金刚和天使猫的品牌,帮助各家产品形成清晰的市场定位,既能脱颖而出,又无需相互恶性竞争。直到现在,这一巧妙的案例还在晋江广为流传。

  中国企业的机会

  据了解,目前全世界的授权商品一年大约有2000亿美金的销售,中国仅拥有不足 0.5%的份额;每年仅在美国就有1100亿美元的授权商品的销售,占据全世界授权商品的50%。近几年来,授权服务在亚洲迅速成长,发展的焦点已经转向日本以外,尤其是中国的内地。尽管授权业务的发展史不长,但由于中国的经济规模庞大,授权商品的市场规模也极为可观。对于OEM企业,或是虽然拥有品牌但苦于做大无门的企业来说,如果能够成为被授权厂商,将意味着全新的机会。

  实际上,品牌授权对于市场各方而言,是一个多赢的局面。业内人士告诉记者,按照目前已经成熟的品牌授权机制,只需要十分之一或者更少的价格,就可以使用国际上知名且拥有众多用户的品牌。作为被授权商,在获得知名品牌授权、贴上消费者熟知的标识后,其销售额可增长20%-30%;而对于授权商来说,授权业务则是一项产生净收益的业务,按照国外周边比1:9的运营规律来计算,授权业务带来的周边收入可以九倍于其原有价值。

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  张丽华更是全面地指出:“对于拥有知名品牌的授权商来说,无需大量实体投资就可以快速有效地进入一个新市场;对于被授权商而言,无需投入巨额广告费就可以‘购买’一个被消费者所认知的品牌,并凭借这个品牌的知名度树立一个新品牌,从而以更低成本和更快速度使自身产品进入市场;此外,从市场角度来看,消费者可以以更合理的价格,购买到高质量的知名品牌产品。”

  通过总结丰富的实战经验,张丽华还建议,作为被授权厂商,在借用著名品牌所拥有资源优势的同时,在生产之外需要将主要精力放到品牌经营、营销渠道、人才培养等环节上,这是企业在有实力创造自有品牌之前,不可或缺的经验和文化积累。

  然而,外国品牌在进入中国之初,由于对国内市场并不太了解,因此不大可能直接对某个行业的中国企业进行品牌授权,以求规避风险。目前中国市场上最大的品牌授权公司是迪斯尼,但是它只做自己品牌的授权。

  张丽华对记者坦陈:“据我们了解,大量国外品牌在进入到中国的时候,都希望找到合适的品牌管理公司来运作。但由于梦特娇、皮尔·卡丹这些失败案例的前车之鉴,他们在选择合作方时非常慎重,倾向于一些成熟的品牌管理公司,使自身的品牌价值变大。这种价值并不仅仅是销售额的提升,更重要的是提升了品牌赋予产品的附加值。天络行这种专业的第三方服务公司更具优势,因为我们所拥有的品牌和选择空间足够大,可以为特定产品选择最合适的品牌。”

  不可复制的天络行

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  据悉,创立于2006年的天络行,建立了一站式的全新品牌管理模式,经过5年的成功运作,已成为中国大陆地区最为专业的品牌管理解决方案提供商,集中了国内外最热点的娱乐、时尚、体育版块的形象及品牌资源。

  天络行目前合作并服务200家以上被授权商客户,覆盖家居、时尚、快消品、食品、文玩具等各个行业的优秀企业。授权业务涵盖商品授权、渠道授权、促销授权、出版授权、无线增值授权、音像授权、主题授权等方面。基于对中国零售市场的深刻理解,天络行为诸多国际品牌进入中国市场提供策略、管理及运营,为诸多中国企业引进品牌,提供授权服务;同时负责部份品牌在中国地区的运营及零售业务。

  2007年3月,香港招商局和韩国ATventure相继看中天络行在品牌授权业务上的已有资源和整合潜力,两家风险投资基金联手向天络行投入3000万元。这不仅为天络行带来了急需的资金,也带来了更多可供利用的股东资源,从此公司的发展驶入了快车道。

  “在过去几年品牌授权的过程中,天络行积累了很多资源,包括人脉关系、行业背景、企业资质等,因此在品牌引进方面我们更有优势。”从只有3个人的民房起步,到目前已经拥有200多名员工的张丽华平静地对记者说。

  据了解,天络行与世界顶级的品牌管理公司以及著名的内容提供商紧密合作,其中包括迪士尼、梦工厂,福克斯影业,同时也是PUMA、PVH中国区合作伙伴,是中国唯一拥有该资历以及背景的品牌授权管理公司。

  2010年1月,国务院办公厅出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,要求基本实现全国地级市、县级市和有条件县城的数字影院覆盖。2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务,完成部分县级市数字影院建设改造任务;2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。这意味着,中国的电影产业和线下市场,还有着极为巨大的发展空间。

  为了抓住中国电影产业发展的大机遇,天络行正在积极构建自己的商业模式——“全媒体推广+授权+渠道”。“我们将以核心品牌授权业务为原始驱动力,配合不断扩张的销售渠道和全媒体强势推广,打造出一条完整的品牌授权产业链。”张丽华告诉记者说。

  据介绍,天络行在线下已与沃尔玛、家乐福、易初莲花、宝大祥、可的、百货商场等大型卖场和连锁店建立合作伙伴关系,借助品牌产品在这些主要渠道内的集中展示、陈列、促销、代理销售,在提升品牌影响力的同时,帮助被授权厂商消化产品。

  除了渠道的大范围推广之外,天络行还力推全媒体概念,通过各种形式的曝光推动品牌和商品的知名度。例如,在某授权品牌产品在全国各大门店上架销售的同时,线下终端都是该品牌的各种造型和活动,上百家电视台也在播放该品牌的形象卡通片。这样立体的攻势,无疑将牢牢占据消费者的内心。

  天络行(上海)品牌管理有限公司:

  吴卫文

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  电子邮箱:www@skynetasia.com

  联系电话:13052000593

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